Greenwash och Greywash – exempel på inkompetent marknadsföring

Miljöaktuellt publicerade nyligen en undersökning som visar att 27 % av de som deltog i undersökningen menar att deras företag överdriver och förskönar sitt hållbarhetsarbete och det är förmodligen helt korrekt. Några av citaten som kom fram i Miljöaktuellts undersökning:

  • ”Genom att paketera om några existerande produkter så att de skulle verka mer hållbara, vilket egentligen bara var ren kosmetika. Egentligen handlade det inte om någon riktig förändring”
  • ”Mitt företag har ändrat måluppfyllelsedokument från gult eller rött till grönt”
  • ”Har försöjkt dölja vår huvudsakliga råvaras verkliga miljöbelastning (bomull)”
  • ”Hållbarheten fylls inte med innehåll. Det blir bara ett ord som ska finnas med”
  • Vi har hävdat att eftersom våra produkter digitaliserar papper skulle användandet av papper minska och så vidare”
  • ”Ibland lyfter man fram miljöcertifieringen som ett bevis på att företaget tänker hållbart – men så funkar det ju inte i prkatiken” /Miljöaktuellt

Detta är som sagt säkerligen helt korrekt och beskriver en tyvärr alltför vanlig sida av verkligheten. Den andra sidan som jag och mina kollegor på TEM ofta stöter på är att företag och organisationer gör en massa bra saker som man inte kommunicerar alls. Det kan till och med vara så att miljö-/ CSR-chefen eller motsvarande försökt engagera marknadsavdelningen, men misslyckats av olika anledningar. Det kan vara så att man inte vill sticka ut hakan, trots att resultatet är bra. Det kan vara så att marknadsavdelningen inte förstår frågan/budskapet, det kan vara så att miljö- /CSR-chefen är dålig på att kommunicera framstegen. Framstegen i hållbarhetsarbetet hamnar i något slags ingenmansland. Miljö- och CSR-ansvariga har levererat, men ingen tar emot leveransen.

Det saknas helt enkel kompetens hos marknadsavdelningar och PR-byråer, de vet många gånger inte hur det ska värdera hållbarhetsinformation. Det leder till att man överdriver och förvanskar vissa frågor samtidigt som man av okunskap och brist på intern kommunikation underlåter att kommunicera bra exempel på aktivt hållbarhetsarbete. Det kan leda till en ond cirkel där man får berättigad kritik för den Greenwash det faktiskt blir, samtidigt som de riktigt goda exemplen målas gråa och läggs i byrålådan av rädsla för mer kritik. Detta är beklagansvärt då en stor konkurrensfördel för Svenska företag är den i genomsnitt och i internationell jämförelse höga nivå som finns inom miljö- och hållbarhetsarbetet.

Så min uppmaning till alla som arbetar med hållbarhetskommunikation är att de skaffar sig riktig kompetens inom hållbarhetsfrågorna eller anställer/hyr in kompetens. Att man är intresserad och tycker frågan är intressant räcker inte. Frågorna är affärskritiska och ska hanteras som det. Det behövs människor som kan hindra att gråstenen målas grön och dessutom hjälper till att hitta de riktiga guldklimparna att kommunicera.

/Daniel Eriksson

2 responses to “Greenwash och Greywash – exempel på inkompetent marknadsföring

  1. Greenwash är ett problem och människor börjar bli mer och mer medvetna om det, vilket är bra. Men för att visa att hållbarhet och miljövänlighet inte bara är kosmetika känns det viktigt att lyfta fram de företag som faktiskt har en affärsidé som bygger på en hållbar modell. Ta TerraCycle t.ex.

    Gilla

  2. Hallå

    Gilla