Stärk varumärket med CSR

På senare år har det blivit väldigt trendigt att prata om att stärka sitt varumärke med hjälp av CSR. Men vad innebär detta egentligen och vilka fällor ska man inte fastna i?

För att driva CSR-arbetet i verksamheten på ett sätt som stärker varumärket måste man ha en väl utvecklad CSR-strategi. Harvard Business school har i en rapport beskrivit tre typer av CSR strategier som en verksamhet kan anamma och vad dessa kan innebära.

Den första är Filantropi, verksamheten donerar pengar, eller andra typer av resurser utan att förvänta sig att få något tillbaka. Detta är knappast ett sätt att inkorporera CSR i företagets kärnaffär eller bidra till att verksamheten som helhet blir hållbar, men kan vara ett komplement till andra aktiviteter. Risken är dock att det kan ses som CSR-washing om detta är det enda verksamheten bidrar med på CSR-området, vilket då försvagar varumärket.

Den andra typen av CSR-strategi är utveckling av värdekedjan. En verksamhets påverkanssfär sträcker sig som bekant både uppströms och nedströms och det gäller att ta ansvar för sin produkt så långt det är möjligt, både i leverantörskedjan och senare i kund- och konsumentled. Genom att visa att man verkligen jobbar med detta, t.ex. genom att kräva efterlevnad av en Code of Conduct, samt följa upp denna framstår man som ett ansvarstagande företag vilket har en positiv inverkan på varumärket.

Den tredje och mest framgångsrika strategin är att transformera verksamheten så att CSR blir en grundläggande del i affärsstrategin. På detta sätt kan CSR bli ett mycket starkt verktyg för att stärka varumärket. Ett klassiskt exempel här är Patagonia vars hela affärsidé handlar om att tillhandahålla hållbara fritidsprodukter. Andra exempel på företag som fört in CSR i sitt affärs-DNA är Interface som tillverkar mattor. För att en sådan transformering ska lyckas är det helt nödvändigt att den drivs på vd-nivå.

En stor framgångsfaktor vad gäller varumärkesbyggande är att bygga en intern kultur som stödjer denna. Det gäller att inte bara att få medarbetarna att följa de policys och rutiner som tas fram. Istället ska den enskilda medarbetaren känna engagemang och stolthet över vad verksamheten står för, endast då kan man få framgångsrikt uppfyllda mål och en riktigt god ambassadör för verksamhetens produkt.

En annan framgångsfaktor är att kommunicera det man gör på ett tydligt och balanserat sätt. En fälla man kan hamna i här är att bara berätta om de framgångar man haft i sitt hållbarhetsarbete, intressenterna vill även höra om de utmaningar som finns för att arbetet ska kännas trovärdigt. Berätta också helst om vad som åstadkommits, inte bara om allt som kanske ska genomföras.

Hur ska då kommunikationen ske? Ja, det finns ju många varianter. Hållbarhetsredovisning är ett sätt att strukturera det hela på. Självklart är det bra om hållbarhetsarbetet kan lyftas fram i olika typer av marknadsföring, på nätet och annat, men då alltid väl underbyggt och utan lösa påståenden som kan slå tillbaka på verksamheten. Väldigt få produkter är ju t.ex. rakt igenom ”miljövänliga” utan har någon form av negativ påverkan, även om den är liten.

Förutsatt att man har ett aktivt CSR- arbete, väl kopplat till verksamheten och är ärlig i sin kommunikation kan detta attrahera alltifrån kunder och investerare till kompetent personal till verksamheten. På detta sätt kan CSR sätta igång en positiv spiral och vara avgörande konkurrensfaktor, åtminstone för de som kan utmärka sig lite extra i sin bransch.

Läs mer:
Corporate Social Responsibility And Growth   Branding Strategy Insider
CSR Branding: Is It Becoming Unsustainable?   Environmental Leader
CSR: why there’s a difference between shared values and shared value   The Guardian
Why Every Company Needs a CSR Strategy and How to Build It   Harvard Business School

/Marie Pettersson

Kommentarer inaktiverade.