Etikettarkiv: varumärke

Så dränker LEGO sitt varumärke i olja

Under min semester i sommar har jag försökt koppla bort så mycket jobbrelaterat som möjligt men vissa hållbarhetsnyheter har ändå letat sig fram till hängmattan. Har två små pojkar som älskar att leka med LEGO och som har rätt mycket av den varan, så när Greenpeace körde igång sin kampanj inriktad på att få LEGO att avsluta sitt samarbete med oljejätten Shell, kunde jag inte låta bli att kolla upp det hela.

Har haft LEGO som lite föredöme när det gäller att åtminstone kommunicera sitt hållbarhetsarbete via sin hållbarhetsredovisning. I leksaksbranschen ligger de jämförelsevis långt fram här. Det var därför en stor besvikelse att läsa om deras fortsatta samarbete med Shell. Shell är ett av oljebolagen i blåsväder just nu pga. av deras planer på att exploatera oljetillgångar i Arktis något som innebär stor skaderisk för de mycket känsliga ekosystemen där. Blir riktigt förbannad när jag tänker på att de först profiterat på ett fossilt bränsle som bidragit till växthuseffekten så att isen där uppe smält, och nu tänker dra nytta av detta för att borra efter mer olja som gör skadan ännu större.

Men hur tänker LEGO? Samarbeten mellan företag och organisationer kan vara en viktig del i CSR- arbetet och verka varumärkesstärkande. Men då gäller det förstås att hitta rätt partner. Samarbetet med Shell är gammalt och tog ny fart 2011. Undrar dock hur gynnsamt det egentligen är för LEGO. Har hållbarhetsavdelningen haft något att säga till om i frågan?

Någon måste i begynnelsen sett möjligheterna med exponeringen av LEGOs produkter på ett stort antal bensinstationer i utbyte mot att sätta Shells varumärke på LEGO, men nu ger det istället en hel massa badwill. Och jag som trott att LEGO på något sätt ville ”gottgöra” eller ”tona ner” att deras produkt är gjord av fossilt material, men icke. Förstår att Shell ser en möjlighet att bättra på sin image, det är klart. Men inser inte LEGO att de dränker sitt varumärke i oljan?

Vill man då att ens barn ska leka med produkter från ett företag med så taskiga värderingar? Var rätt trött på alla små bitar som ligger och skräpar i vråna hemma redan tidigare och det här kan nog vara droppen, i alla fall tills LEGO brutit samarbetet med Shell.

Läs mer:

/Marie Pettersson

Stärk varumärket med CSR

På senare år har det blivit väldigt trendigt att prata om att stärka sitt varumärke med hjälp av CSR. Men vad innebär detta egentligen och vilka fällor ska man inte fastna i?

För att driva CSR-arbetet i verksamheten på ett sätt som stärker varumärket måste man ha en väl utvecklad CSR-strategi. Harvard Business school har i en rapport beskrivit tre typer av CSR strategier som en verksamhet kan anamma och vad dessa kan innebära.

Den första är Filantropi, verksamheten donerar pengar, eller andra typer av resurser utan att förvänta sig att få något tillbaka. Detta är knappast ett sätt att inkorporera CSR i företagets kärnaffär eller bidra till att verksamheten som helhet blir hållbar, men kan vara ett komplement till andra aktiviteter. Risken är dock att det kan ses som CSR-washing om detta är det enda verksamheten bidrar med på CSR-området, vilket då försvagar varumärket.

Den andra typen av CSR-strategi är utveckling av värdekedjan. En verksamhets påverkanssfär sträcker sig som bekant både uppströms och nedströms och det gäller att ta ansvar för sin produkt så långt det är möjligt, både i leverantörskedjan och senare i kund- och konsumentled. Genom att visa att man verkligen jobbar med detta, t.ex. genom att kräva efterlevnad av en Code of Conduct, samt följa upp denna framstår man som ett ansvarstagande företag vilket har en positiv inverkan på varumärket.

Den tredje och mest framgångsrika strategin är att transformera verksamheten så att CSR blir en grundläggande del i affärsstrategin. På detta sätt kan CSR bli ett mycket starkt verktyg för att stärka varumärket. Ett klassiskt exempel här är Patagonia vars hela affärsidé handlar om att tillhandahålla hållbara fritidsprodukter. Andra exempel på företag som fört in CSR i sitt affärs-DNA är Interface som tillverkar mattor. För att en sådan transformering ska lyckas är det helt nödvändigt att den drivs på vd-nivå.

En stor framgångsfaktor vad gäller varumärkesbyggande är att bygga en intern kultur som stödjer denna. Det gäller att inte bara att få medarbetarna att följa de policys och rutiner som tas fram. Istället ska den enskilda medarbetaren känna engagemang och stolthet över vad verksamheten står för, endast då kan man få framgångsrikt uppfyllda mål och en riktigt god ambassadör för verksamhetens produkt.

En annan framgångsfaktor är att kommunicera det man gör på ett tydligt och balanserat sätt. En fälla man kan hamna i här är att bara berätta om de framgångar man haft i sitt hållbarhetsarbete, intressenterna vill även höra om de utmaningar som finns för att arbetet ska kännas trovärdigt. Berätta också helst om vad som åstadkommits, inte bara om allt som kanske ska genomföras.

Hur ska då kommunikationen ske? Ja, det finns ju många varianter. Hållbarhetsredovisning är ett sätt att strukturera det hela på. Självklart är det bra om hållbarhetsarbetet kan lyftas fram i olika typer av marknadsföring, på nätet och annat, men då alltid väl underbyggt och utan lösa påståenden som kan slå tillbaka på verksamheten. Väldigt få produkter är ju t.ex. rakt igenom ”miljövänliga” utan har någon form av negativ påverkan, även om den är liten.

Förutsatt att man har ett aktivt CSR- arbete, väl kopplat till verksamheten och är ärlig i sin kommunikation kan detta attrahera alltifrån kunder och investerare till kompetent personal till verksamheten. På detta sätt kan CSR sätta igång en positiv spiral och vara avgörande konkurrensfaktor, åtminstone för de som kan utmärka sig lite extra i sin bransch.

Läs mer:
Corporate Social Responsibility And Growth   Branding Strategy Insider
CSR Branding: Is It Becoming Unsustainable?   Environmental Leader
CSR: why there’s a difference between shared values and shared value   The Guardian
Why Every Company Needs a CSR Strategy and How to Build It   Harvard Business School

/Marie Pettersson

CSR Skånes nätverksträff

logo_CSR_staendeDen 20 november (en perfekt dag att prata om CSR: för 24 år sedan, den 20 november 1989, antogs FNs barnkonvention) träffades ett härligt gäng människor för att diskutera risker och möjligheter med att prata om CSR arbete. Temat är visserligen mycket komplicerat och behöver mycket mer än tre timmars diskussion, men talarna – Johanna Parikka Altenstedt, Staffan Fredlund från Fujitsu, Björn Almér från Barista, Rosman Jahja från Trelleborg AB och Annika Overödder från TCO Development – svarade på en del frågor kring CSR-profileringen med aktuella exempel från sina verksamheter. Kontrasten mellan Fujitsus kontor i den minimalistiska japanska stilen och det komplicerade ämnet fungerade väldigt bra.

DSCN1059

FujitsuFujitsus kontor med den fräscha japanska inredningen

 

Dagens första talare, konsult, universitetslärare och författare Johanna Parikka Altenstedt inledde träffen med ett inspirationsföredrag kring risker och möjligheter med CSR-kommunikation. Förare ska stanna vid rött ljus, det är klart, och precis lika klart är det att företag ska arbeta på det bästa möjliga sätt med sin sociala och miljöpåverkan. Är detta något som företag kan använda som bevis på sin ”godhet”? Idag gäller det att ta ett steg fram och börja göra mer: implementera mer hållbara innovationer, ta fram bättre policys, ha bättre koll på värdekedjan och massa annat.

Ett sätt för företag att göra mer är att titta på sina inköpsprocesser, inte minst inköp av IT. Hållbar IT är en viktig fråga på Fujitsu som arbetar med både hård och mjukvara. Enligt Staffan Fredlund, kan smarta val av IT företag minska användning av resurser, transporter, kontor och lageryta, vilket leder till förbättringar av miljöprestanda. Påverkan av IT på miljön och samhället är enorm, och den kommer att öka tillsammans med digitaliseringen av världen. Av olika anledningar handlar människor mer och mer tekniska prylar, byter dem alldeles för ofta utan att tänka på konsekvenser. Men som Annika Overödder från TCO påpekade, måste vi använda våra datorer i 98 år (!) för en hållbar produktcykel.

Detta påminde mig om amerikanska IFIXIT som nominerades till Sustainia Award 2013: de erbjuder ”a free repair guide for everything written by everyone”, så att alla kan känna sig tekniska och duktiga. Vi behöver mer verktyg att reparera, återanvända, återvinna.

För Trelleborg AB är det viktigt att undvika greenwashing (eller i Trelleborgs fall – bluewashing, efter Blue Dimension) och berätta om det positiva som de gör utan att glömma det negativa som de är medvetna om. Effektiv kommunikation leder till effektiv implementering av CSR och bättre affärer. Men det går inte att kommunicera sakligt och relevant utan att veta vilket värde som företagets produkter tillför. Det kan även hända att produkten tillför så mycket värde att det blir svårt att kommunicera allt – precis som med den hållbara kafékedjan Barista och dess ekologiska kaffe.

En givande dag var det med mycket intressant och nytt att prata om och tänka på. Här kommer några bilder från träffen:

DSCN1065Johanna Parikka Altenstedt: CSR kommunikation är inte att stanna vid rött ljus

 

DSCN1068Staffan Fredlund från Fujitsu: Nordens digitala samhällsbyggare

 

DSCN1069Staffan Fredlund från Fujitsu: Nordens digitala samhällsbyggare

 

  DSCN1073

Björn Almér från Barista: Det är INTE tanken som räknas

Viktigt för företag att jobba med biologisk mångfald

De senaste åren har mycket fokus vad gäller miljöfrågor legat på klimat och klimatförändringar. Frågan är förstås viktig och många företag har aktivt börjat jobba med sin klimatpåverkan eftersom det är något som går att mäta och relatera ekonomiska vinster till.

Något som inte är lika enkelt men minst lika viktigt att jobba med är företagens påverkan på biologisk mångfald. Frågan kom upp ordentligt på agendan förra året då det internationellt var den biologiska mångfaldens år. Året kulminerade som bekant med konventionen för biologisk mångfald i Nagoya, Japan och en systerorganisation till IPCC nämligen IPBES (The Intergovernmental Platform on Biodiversity and Ecosystem Services) bildades.

I samma veva kom WWF´s Living Planet Report som täckte in 2 500 arter på 8 000 platser och som kom fram till att vi idag använder resurser som motsvarar ”avkastningen” från 1,5 jordklot varje år. Inte speciellt hållbart med andra ord. Och inte att förglömma är förstås TEEB – The Economics of Ecosystems and Biodiversity som visar på hur beroende ekonomin är av ekosystemtjänster och biologisk mångfald.

Nu uppmärksammas frågan om påverkan på biologisk mångfald hos fler och fler verksamheter.

”Biodiversity has to be part of the environmental equation for businesses nowadays”. Dax Lovegrove, WWF ´s head of business and industry.

Men vad kan man då konkret som företag göra. Att mäta sitt företags påverkan på biologisk mångfald är inte helt enkelt. Det går idag inte att mäta avtryck på samma sätt som man gör för koldioxid. Men istället kan man identifiera var riskområdena finns. Vilka processer inom företaget leder till minskad biologisk mångfald och vilka arter eller grupper av arter riskerar man att påverka negativt? Genom att analysera och värdera risker och även möjligheter får man ett underlag för att ta fram handlingsplaner på detta område och jobba med det inom ramen för strategisk resurshantering.

De ekonomiska fördelarna med att jobba med dessa frågor är på kort sikt kanske inte lika tydliga som när man jobbar med klimatfrågan, men de lokala fördelarna kan bli stora, liksom den positiva inverkan på företagets rykte och varumärke. PricewaterhouseCoopers undersökning 2010 visade att bara 18 av världens 100 största företag nämnde biologisk mångfald, eller ekosystem i sin årsrapport. Än så länge tittar man mest på leverantörssäkerhet. Man behöver här förstå det större perspektivet, att biologisk mångfald är en viktig del av företagets strategiska resurshantering.

Samtidigt börjar vd-arna se mera möjligheter än risker med biologisk mångfald, hela 59% enligt en undersökning av McKinsey, samma siffra vad gäller klimatförändringar var t.ex. 2007 endast 29%.

Fler och fler verksamheter tar nu ansvar för sin verksamhet i ett brett perspektiv som bl.a. inkluderar denna fråga. Frågan om värdering av biologisk mångfald kommer att stötas och blötas länge än. Men positivt är att så många verksamheter fått upp ögonen för och börjat jobba med denna viktiga fråga.

Läs mer:

/Marie Pettersson